El estudio fue desarrollado en el marco del Taller de Investigación y analizó prácticas de desinformación, uso de pruebas falsas y ausencia de respaldo sanitario en tiendas chilenas de Instagram.
Por Paz Crisóstomo
Como parte del Taller de Investigación de la Escuela de Periodismo y Comunicación de la Universidad Finis Terrae, las estudiantes Antonia Morán Carreño y Dania Peredo Lumbrera desarrollaron una investigación académica que analiza críticamente la publicidad de suplementos para bajar de peso comercializados en Instagram en Chile.
El trabajo fue realizado bajo la guía de la Dra. Paz Crisóstomo Flores, académica e investigadora de la Escuela, y se enfocó en identificar prácticas de publicidad engañosa, desinformación digital y uso de estrategias persuasivas en contenidos promocionales difundidos entre 2024 y 2025.
La investigación analizó 100 publicaciones pertenecientes a 15 cuentas chilenas de Instagram, clasificando mensajes, imágenes y promesas publicitarias según estándares normativos del Instituto de Salud Pública (ISP) y del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR).
El engaño como marco dominante
Uno de los principales hallazgos del análisis es la alta frecuencia de prácticas potencialmente engañosas en la publicidad de estos productos. La investigación evidenció que la omisión de información sanitaria es la estrategia más recurrente: cerca del 87% de las publicaciones analizadas no menciona registro sanitario del Instituto de Salud Pública (ISP) ni incluye advertencias de salud, a pesar de atribuir efectos fisiológicos como “quemar grasa” o “bajar de peso rápidamente”.
A esto se suma que tres de cada cuatro publicaciones realizan promesas sin ningún respaldo comprobable, utilizando frases como “resultados inmediatos”, “sin esfuerzo” o “baja varios kilos en pocas semanas”. Estas promesas extremas funcionan como un recurso narrativo central y no como una excepción dentro de la muestra.
En contraste, el ocultamiento de la naturaleza publicitaria fue la práctica menos frecuente. Solo un pequeño porcentaje de publicaciones omitía señalar que se trataba de contenido promocional, lo que sugiere que las cuentas no necesitan esconder que están vendiendo, ya que el engaño se construye principalmente a través del discurso, la imagen y la exageración de resultados.
Influencers y tiendas: mismo lenguaje, mismas promesas
El análisis estadístico permitió observar que no existen diferencias significativas entre las cuentas de influencers y las tiendas tradicionales en el uso de lenguaje absoluto. Esto significa que, independiente de quién esté detrás de la cuenta, el recurso de prometer resultados rápidos y garantizados es transversal.
Desde una perspectiva comunicacional, este hallazgo resulta clave: el problema no está en el tipo de actor que vende, sino en la lógica del mercado digital, que normaliza el uso de exageraciones como forma legítima de persuasión.
La imagen como argumento
En cuanto a las estrategias narrativas, el formato predominante en la muestra fue la imagen fija, por sobre los reels u otros formatos audiovisuales. La investigación mostró que la imagen no cumple solo un rol ilustrativo, sino que funciona como prueba visual de efectividad.
La mayoría de las publicaciones utiliza imágenes propias, aunque un porcentaje relevante recurre a imágenes obtenidas desde internet y presentadas como reales. Este recurso se vuelve especialmente problemático cuando se combina con testimonios de “antes y después”, los cuales aparecen en más de un tercio de la muestra sin advertencias claras sobre la variabilidad de los resultados.
Además, cuando se utilizan testimonios, predomina el testimonio anónimo, generalmente a través de capturas de conversaciones de WhatsApp o mensajes de Instagram con identidades ocultas. Esta práctica dificulta la verificación y refuerza la construcción de confianza sin evidencia comprobable.
Emociones y confianza: lo que dicen los comentarios
El estudio incorporó un análisis de sentimientos aplicado a miles de comentarios extraídos de publicaciones de Instagram, utilizando herramientas de inteligencia artificial y programación en R. Los resultados muestran que las emociones predominantes en los comentarios son la confianza, la anticipación y la alegría, lo que indica que las estrategias persuasivas logran generar expectativas positivas en las audiencias.
Este hallazgo resulta relevante porque demuestra que, aunque el contenido carezca de respaldo sanitario o científico, la narrativa visual y emocional es efectiva para construir credibilidad, especialmente en contextos de consumo rápido y alta exposición a imágenes aspiracionales.
Cuerpos, deseo y estigmatización
El análisis de la representación corporal evidenció que, cuando aparecen personas en las publicaciones, predomina el cuerpo delgado, presentado como resultado final deseable y como símbolo de éxito. En contraste, el cuerpo con sobrepeso aparece principalmente en el formato de “antes”, funcionando como la imagen del problema que debe ser corregido.
De este modo, la publicidad no solo vende un producto, sino que refuerza un ideal corporal hegemónico, donde la delgadez se presenta como meta, recompensa y validación social.
